De echte reden van het failliet van de retail

maar 2 soorten aankopen

In de afgelopen jaren is er door heel wat zogenoemde marketing- en/of retail-goeroe’s geroepen dat de toekomst van de retail weliswaar onder druk staat, maar dat de toevoeging van “beleving” voor de fysieke winkel het toverwoord voor overleven is. En daar heb ik een iets andere mening over dan de meeste van de al dan niet zelfbenoemde retail experts.

Dat de retail te lijden heeft gehad onder de opkomst van internet staat buiten kijf. Maar dat is niet te wijten aan het internet, maar aan het onvermogen van traditionele retail om mee te veranderen met de marktbeleving en het aankoopgedrag van de consument.

Er zijn in mijn ogen eigenlijk maar 2 soorten aankopen.
Dingen waarvan je vooraf besloten hebt dat je ze gaat kopen, en ongeplande (impuls-) aankopen.Persoonlijk denk ik dat er bij het merendeel van de aankopen bovendien slechts 2 aankoopmotivaties doorslaggevend zijn.
“Wil ik het hebben?” en “Wat kost het?”, niet noodzakelijkerwijs in die volgorde.

Het aankoopgedrag van de consument is in de afgelopen 10 jaar meer veranderd dan in de 70 jaar ervoor.
Gezinssamenstellingen veranderen, het aantal één-persoonshuishoudens stijgt, de samenleving vergrijst.
Daar staat tegenover dat de toegang tot producten eenvoudiger, en het aanbod groter is dan ooit tevoren.
Tegenwoordig is het net zo eenvoudig om in China iets te kopen, als op de lokale markt.

Op zoek naar bevestiging

Toch willen veel mensen nog steeds in de winkel een product bekijken voor aankoop. Hoe comfortabel zijn die schoenen, hoe lekker zit die bank, of hoe groot valt die trui uit? De (online) consument is vaak onzeker en wil bevestiging van zijn keuze. Een advies van een “expert” in de winkel wordt daarvoor zeer gewaardeerd.
Maar wanneer? Hoeveel mensen kunnen door de week vóór 17.30 of 18.00 uur een winkel bezoeken?
Dus gaan we massaal op de zaterdag of zondag naar de winkel om ons door iemand anders te laten vertellen waarom we het “willen hebben”. En daar is het dan zo lang wachten op die zo gewenste bevestiging omdat er te weinig personeel is door de drukte, of ze niet geïnteresseerd lijken in een winkelende klant.

Tja, en daar maakt het internet het verschil. Omdat de consument in de winkel te vaak niet aan bod komt, wordt de bevestiging ergens anders gezocht.
Reviews van de artikelen door onafhankelijke “experts” of aanbevelingen van echte gebruikers geven dan de doorslag.
Op elk gewenst moment, op elk gewenst apparaat. Niet tussen 10:00 en 18:00 uur, en niet alleen op zaterdag in een volle winkel waar we naartoe moeten rijden. Geen wachttijden en geen volle parkeergarages. Gewoon op maandagavond om 21:43 op de bank, thuis. De supermarkten hebben dat al begrepen. Weekdagen tot 21:00 of 22:00 geopend is normaal geworden, en kennelijk is het rendabel, want anders was het wel teruggedraaid.

Het draait om de klant

Zo lang de retail zichzelf, en niet de klantbehoefte centraal blijft stellen, zal de leegloop in de winkelcentra nog wel even doorgaan. In de toekomst zal er een 3e verkoopmotivatie steeds belangrijker worden. Naast “wil ik het hebben” en “wat kost het”, zal “luisteren ze naar de klant” een belangrijke factor worden.

Dat is niet alleen een kwestie van de openingstijden verruimen of verleggen, maar vooral luisteren naar de klant.
Een klant wil niet behandeld worden als een obstakel tussen een ingekocht product en een verkocht product.
Een klant bepaalt tegenwoordig de voorwaarden voor afname van een product. En als die voorwaarden vooraf niet bevallen, dan gaan ze gewoon naar een ander.

Worden de voorwaarden van de klant achteraf geschonden of niet genoeg gehonoreerd, dan blijft het bij een éénmalige transactie, en daar vaart geen enkele retailer wel bij.
Dus zal de consument ook achteraf ten allen tijde serieus genomen moeten worden. Dat is misschien niet altijd even leuk, maar zal uiteindelijk weer de loyaliteit terugbrengen bij de consument.

Dan worden de aankoopmotivaties “wil ik het hebben”, “van wie wil ik het hebben” en “wat kost het”. Op langere termijn zal het altijd lonen naar je klant te luisteren.

Tot die tijd is er nog een lange weg te gaan…

Deel dit artikel

Laurens van Heeswijk Geschreven door:

7 Comments

  1. Archie
    29 februari 2016

    Ik roep al jaren dat je als retailer op zult moeten zijn als je klanten tijd hebben om te kopen. Daar zijn nog niet veel retailers echt mee bezig.

    Daar komt nog bij dat als ze wel open zijn als de klanten tijd hebben (bv koopavond en zondag) er relatief vaak “weekendkrachten” staan, die in een aantal gevallen ook onvoldoende kennis hebben om die meerwaarde te kunnen bieden.

    Mijn mening is dat een retailer standaard elke avond tot 19.00 of 20.00 uur open zou moeten zijn, hij ook standaard op zondagmiddag de deuren zal moeten openen, maar vooral ook dat er juist in die tijden de retailer zelf of zijn “beste” personeel zal moeten staan.

    Dit vinden vele niet fijn natuurlijk, zijn gewend om “normale” werktijden en werkdagen te hebben. Maar goed failliet gaan is ook niet fijn.

  2. Laurens van Heeswijk
    29 februari 2016

    Je slaat de spijker op de kop Archie. De tijd dat je de deuren van je winkel opendeed en de klanten vanzelf binnenkwamen is definitief voorbij. Gemak dient de mens, en moderne consument bepaalt zelf wanneer hij bij wie en op welke voorwaarden koopt. Dat klanten via het internet kopen is het gevolg van het onvermogen van de retailer om mee te veranderen met het gedrag van hun klanten. Klanten komen niet naar de winkel voor beleving, maar zullen wel eerder geneigd zijn te kiezen voor een winkel/concept dat die beleving uitstraalt. Alleen de openingstijden aanpassen zal niet voldoende klanten opleveren, de klant wil een goed gevoel krijgen bij hun aankoop. Dat geldt zowel voor online als offline.

  3. Dave
    29 februari 2016

    En waarom is het dan zo dat juist veel retailers ervoor kiezen om op koopavonden al om 18:00 dicht te gaan vanwege het geringe aantal bezoekers op een koopavond ?

  4. 29 februari 2016

    Hi Dave,
    Zoals gezegd is alleen het verruimen of verleggen van de openingstijden niet genoeg. Helaas is het niet zo eenvoudig. De klant bepaalt waar, wanneer en bij wie hij iets wil kopen. Ik zal eens kijken of ik statistieken kan vinden over de bezoekersaantallen per dagdeel. Want waarom doet de winkelier wel de deur op slot als er te weinig bezoekers in de avond komen? Dat is pas logisch als de bezoekers op de rest van de dagen wel komen. Het zou mij verbazen als blijkt dat de bezoekers op de overige reguliere openingsdagen in vergelijkbare tijdsblokken vaker binnenkomen dan tijdens een koopavond. Als ik hier statistieken over kan vinden zal ik die met je delen.

  5. Boxje
    1 maart 2016

    Als online retailer met een redelijk grote webshop mee eens dat achterover leunend wachten op de klant zowel bij de fysieke winkels als ook bij de webwinkels niet mogelijk is. Het is hard werken, met meer dan 60 uur per week, om de klant te krijgen en te houden.

    Wat ik persoonlijk wel ervaar is dat de klant echt buitengewoon verwend en wat gewend is tegenwoordig waardoor er soms absurde en irreële eisen gesteld worden. Het lijkt erop dat klanten vinden dat je als ondernemer niet eens geld meer mag verdienen want dan ben je een aasgier. En dan heb ik het met name over die oer-Hollandse mensen. Op onze chat op de website is 9 van de 10x de vraag; “Hebben jullie een kortingscode?”. Verzenden en retourneren moeten ook al gratis zijn en als je, net als wij, een marginaal artikel verkoopt, is het onhaalbaar… We bieden een hele goede service, doen niet moeilijk, zijn beleefd, grappig, klantvriendelijk etc. en dan nog is het niet goed genoeg. We hebben ze met z’n allen teveel verwend… 🙂

  6. Laurens van Heeswijk
    1 maart 2016

    Ik voel met je mee Boxje. Ik ben het er helemaal mee eens dat de klant verwend is. En het probleem is dat het nagenoeg niet meer mogelijk is de boel terug te draaien. Een consument heeft tegenwoordig de wereld in zijn broekzak. En weet dat te gebruiken om je ermee om de oren te slaan. Zoals gezegd, er is geen eenvoudige oplossing.

    Gratis verzenden en retourneren is tegenwoordig zo normaal, maar wel een hoge kostenpost, zeker als de marge al klein is. Maar probeer het maar eens terug te draaien. Zeker online is gratis verzending een belangrijk argument om een klant binnen te kunnen halen.

    Offline denk ik dat er steeds meer gespecialiseerde winkels zullen komen. Ketens als Rituals openen in hoog tempo winkels met een beperkt gespecialiseerd assortiment en deskundig advies. En dan is de consument kennelijk toch bereid een stuk meer te betalen dan voor een vergelijkbare shampoo of douchegel dan bij de drogist of supermarkt. Dus nog niet alle hoop is verloren 😉

  7. […] In deze eerdere post schreef ik dat één van de oorzaken van de retail is dat zij niet met de klant mee evolueren. Openingstijden zijn nog steeds gebaseerd op de gezinssamenstellingen en rollenpatronen van de jaren 60-70 van de vorige eeuw. Vandaag een pijnlijk voorbeeld van deze ouderwetse strategie. […]

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *